El rainbow washing es cuando las empresas señalan su apoyo a la comunidad LGBTQ+, como agregar colores del arcoíris a sus materiales de marketing durante el mes del orgullo, sin hacer realmente un trabajo sustantivo que ayude a los miembros de la comunidad. Esta práctica es criticada por muchos activistas y consumidores, que la ven como una forma de explotar comercialmente el movimiento por la diversidad y la inclusión, sin comprometerse con sus valores y demandas.
En el 2023, varias marcas o compañías hicieron rainbow washing, ya sea cambiando temporalmente sus logos o imágenes, creando productos o servicios específicos para el segmento LGBTQ+, o patrocinando eventos o desfiles del orgullo. Sin embargo, muchas de estas acciones carecen de respaldo en políticas internas de apoyo a los empleados LGBTQ+, donaciones a organizaciones que defienden sus derechos, o posicionamientos públicos contra las leyes o discursos que los discriminan o atacan.
Algunos ejemplos de rainbow washing en el 2023 son:
Adidas: La marca deportiva lanzó una colección del orgullo en colaboración con el diseñador queer sudafricano Rich Mnisi, que incluía un traje de baño femenino modelado por una persona trans. Sin embargo, la empresa también ha sido acusada de tener una cultura corporativa tóxica y discriminatoria hacia las mujeres y las minorías, y de no apoyar a los atletas LGBTQ+ que patrocina.
Amazon: El gigante del comercio electrónico ha participado en desfiles y conciertos por el mes del orgullo. Sin embargo, también recibe críticas por donar a políticos que han respaldado leyes anti-LGBTQ+, por vender libros que promueven la terapia de conversión, y por discriminar a sus trabajadores trans.
Target: La cadena de tiendas minoristas ha ofrecido productos temáticos del orgullo, como camisetas, banderas y accesorios. Sin embargo, también ha retirado algunos de estos productos de sus estanterías, diciendo que los clientes habían amenazado a los empleados. Además, la empresa ha enfrentado demandas por discriminación y acoso a sus trabajadores LGBTQ+.
Bud Light: La marca de cerveza lanzó una campaña con Dylan Mulvaney, un influencer trans, para promover su producto saborizado. Sin embargo, la empresa se distanció de su propia campaña después de recibir amenazas y boicots por parte de sectores conservadores, y puso en licencia a los ejecutivos responsables de la misma.
Starbucks: La cadena de cafeterías cambió su logo a una versión arcoíris en sus redes sociales, y ofreció vasos y tarjetas de regalo con motivos del orgullo. No obstante también es señalada de discriminar y despedir a empleados trans, y de no apoyar a las organizaciones que defienden los derechos LGBTQ+.
Nike: La marca deportiva creó una colección del orgullo llamada «Be True», que incluía zapatillas, ropa y accesorios con los colores del arcoíris y otros símbolos LGBTQ+. Por otro lado esta compañía fabrica sus productos en países donde la comunidad LGBTQ+ sufre persecución y violencia, y por no donar parte de las ganancias a causas relacionadas.
La más rainbowasheada
En México también hubieron casos de rainbow washing, el más sonado de ellos, tuvo que ver con el evento denominado Cute Pride Party, un evento musical, que reunió a algunos artistas locales en la misma fecha y hora que la Marcha de la Diversidad de Monterreina y que además tuvo un costo de entrada de entre $700 y $1600 pesos y fue patrocinado por marcas como Pepsi, XX, Absolut y hasta el gobierno del estado.
Muy «cute» todo, pero con una sola integrante del line up, demostraron que su interés es el negocio, no así, el apoyo a las personas de la comunidad que han sido victimas de acoso, abuso y manipulación como las que sufrieron los integrantes del colectivo Mork: Astra Lem, Rosa Bagdad, Diego Carreto, Abraham Galaviz y Adrián M. por parte de la misma persona que encabezaba tal grupo, Rebel Mörk y quien fue señalada por más víctimas.
Inx Cosmetics, por su parte, incurrió en una acción similar, al sumar a su campaña mediática relacionada al mes del pride, a Pepe, el youtuber que junto a Teo, fue acusado de abuso, acoso y maltrato por varios de los invitados de su programa.
Estos son solo algunos casos de rainbow washing en el 2023, pero hay muchos más. Para evitar caer en esta práctica, las marcas o compañías deberían demostrar su apoyo a la comunidad LGBTQ+ durante todo el año, no solo en junio, y hacerlo de forma coherente, transparente y responsable.
Así podrían generar confianza y lealtad entre sus clientes y empleados LGBTQ+, y contribuir a una sociedad más justa e inclusiva.
